保健食品市场概况：

健康中国战略的推进对保健品行业产生了积极影响，行业整体发展趋势向好。保健品受众已逐步向年轻群体渗透，并随着健康中国战略的实施将进一步扩大。中国保健品市场规模相对较小，但随着消费群体的扩大和消费能力的提升，市场潜力逐步释放。

孕婴童大健康食品概况：

国内品牌在婴幼儿营养品市场发展不足，国外品牌垄断中国市场。益生菌补充剂在细分市场中增长较快，睡眠、认知发育和增强免疫力的产品也具有领先地位。维生素和膳食补充剂市场份额大，但增速趋缓，运动营养类产品增速迅猛。婴幼儿保健品和奶粉市场存在互补性。

市场分析与洞察综述：

直销占比有所增加，医药零售呈下降趋势，线上销售急剧增加。预计2020年妈妈群体将达到1530万，90后成为妈妈群体主力。妈妈群体更信赖亲友、专家和母婴平台，线上母婴社区成为重要的消费决策渠道。线上移动母婴综合社区受到妈妈群体青睐。错过了移动互联网的营销红利期，但线上打造品牌知名度仍然是最佳途径。

保健食品市场受到健康中国战略的推动而呈现积极发展趋势。保健品行业需要加强产品研发和创新，加强品牌建设，精细化经营管理，并借助互联网技术提升竞争力。在孕婴童大健康食品领域，益生菌补充剂和睡眠、认知发育、免疫力增强产品具有潜力。市场分析表明直销占比增加，医药零售下降，线上销售快速增长，妈妈群体成为重要消费者群体，线上母婴社区是关键的决策渠道。品牌应加强在线上渠道的宣传推广和互动交流。

标识作为企业核心资产之一，长期以来棒棒聪在消费者有良好的人群联想。但是在符号识别系统，略为不足。品牌中文字体识别困难，字体里的婴儿头像识别度低。提高中文字体的识别度，清晰易读，确保消费者能够准确识别品牌名称。

棒棒聪品牌嫁接“大拇指”，寄生于优秀孩子激励文化。占领大拇指，与棒棒聪形象结合

成为先进文化夸奖专用！棒棒聪就是大拇指！把生活场景下“棒棒哒”替换成，棒棒聪

夸奖就用棒棒聪，棒棒聪就是优秀婴童营养品牌！

给与大拇指对于成人来说，没有什么吸引意义，可是相反的，对于小朋友来说，意义却是非常的大。因为对于小朋友来说，这代表一种荣誉，一种奖励，一种肯定，一种乖孩子的象征，也是超越别的小朋友的一种优秀感、自豪感。

吉祥物：使用了6个根据宝宝成长阶段的视觉，在终端包装上累赘。消费者在选购商品时，功能性符号才是购买的召唤力，吉祥物太多形态，反而缺失核心识别，无法形成强化记忆。

打造“超级IP”

成为品牌永远免费的代言人；

个性，生动，沟通力和感染力更强，高效建立与消费者的驯养关系；

加强品牌在广告传播、店面形象的表现力；

可以寄生到大众生活中扮演一个必不可少的角色。

孙悟空 棒棒又聪明！！！

brave 勇敢的                          lively活泼

magical 神奇的                       wisdom智慧才能

powerful 强大的                      smart 聪明的 

1、四大系列 — 围绕客群诉求和产品功效进行规划。以细分人群和功能强化为产品开发逻辑。

①益生菌系列 益生菌粉 固态饮料 

②基础营养系列 钙铁锌叶酸DHA 鱼肝油等  

③婴幼儿营养  婴幼专用按月份细分 指向性购买

④药食同源   中医植物固态饮料 

2、产品组合 — 强有效！

围绕重点单品做产品组合CP，精准诉求功效，强化功能 效果佳。

益生菌+乳铁蛋白=增强抵抗力

鱼肝油+钙=长得高

DHA+鱼肝油=补脑益智   

3、指向明晰  — 不犹豫！

以适用月龄、营养指数清晰表达，降低消费者的选择成本，让消费者一目了然。

针对不同年龄阶段开发不同剂型的产品，使使用更简单。

4、权威背书 — 更放心！

提供产品的证据链，包括医生推荐和临床研究。

增加公信力的品牌背书，凸显产品的差异核心。

凸显产品差异核心，地域、原料、数量、认证机构。

产品包装外包装符号化，功效部位可视化，强化功能符号指引，产品系列色彩区隔。强化消费者对该产品的认知，增加复购率。产品细分突出年龄指向性，产品优势一目了然。让消费者高效选择一款适合自己优质营养产品，从而降低决策门槛，提升购买率。强化棒棒聪品牌核心识别，实现品牌产品价值升级。

系统包装思维，这些专业化操作只是营销的前菜。从营销原点出发，打造拳头产品，聚焦营销势能，协助企业打造爆品，用爆品驱动增长，达成3亿到10亿的突破。用爆品打造品牌以点带线，以线带面，用爆品超越竞争，用爆品驱动企业获得跨越式发展。

创新品类

益生菌的本质就是，调理机体菌群平衡。

益生菌的最大功能是进入机体中调理机体，调节肠道菌群，核心关键是保证益生菌活性，耐胃酸及胆汁，保证其活性，进入肠道，改善肠道菌群平衡。人体许多健康问题都是由肠道失衡引起，决定因素是微生态的平衡，可通过使肠道菌群重新达到生态平衡来实现缓解与治疗的目的。身体的自循环系统里面，摄取能量转化， 肠道吸收是关键, 肠健康 才能 长健康。

从顾客价值角度拆分“分解功能”   1助吸收、 2御感染、 3促肠通、 4调免疫、 5增元素。

营养补充关键在于你的肠道健康，创造新类别，赢得话语权。 复合高活性益生菌

“复合”认知原型，就是多种益生菌，多联菌囊的品类代名词 ，消费者理解成本低，传播效率高。

一个携带着价值的新类别，更容易被消费者接受，推广成本更低，它能自我解释。

复合的益生菌最本质的区别就是多菌群，超多益生菌 肠道吸收好

复合  活性高——易  吸收

营养多、吸收好、价值高 。

做大品类规模的两大途径

一、让没吃益生菌的人开始吃益生菌。

清晰告知他们食用方法和产品对身体的重要性，培养长期吃益生菌食用习惯。

将益生菌的本质功能最大化呈现，针对90、00后对益生菌模糊认知现状，更加清晰。

二、让吃益生菌的人吃更多。

更多场合：让更多的人由身体有不适症状 服用益生菌产品 到长期服用调理。

更高频次：把益生菌寄生在主流的生活场景中，只有捆绑住主流的消费习惯，才能产生规模化销量。

将益生菌寄生到消费者的主流饮食习惯中，只有捆绑住主流消费，才能实现品类的规模化扩张。

场景占位：

场景1:母乳和奶粉之间转换，母乳转配方奶是大多数宝宝必经的一个阶段，容易出现，腹胀、腹泻、便秘等问题。而这个阶段也正是宝宝脑部发育的黄金时期，营养一样都不能落下。转奶奶粉至关重要

场景2:宝宝成长过程中，体质不同，再好的奶粉也不能适应每一个宝宝，在不同阶段选择适合的营养才是最好的给予。

场景3:长期吃同一款奶粉，也不是特别好。一般是在宝宝六个月之后进行阶段性的换奶粉。

宝妈转奶期

诉求：诉求解决转奶过程中因为肠道不适而引起肚泻等不良反应。降低肠道不适，形成肠道保护力

转奶就添棒棒聪优益+ 

创意爆品卖点：

益生菌功能这个市场通过十来年的教育，已经形成了很好的认知点。如何让消费者

棒棒聪优益+ 

创意爆品广告语：

研究发现传统小罐装，益生菌群每百克为含量为10亿cfu。我们对照了棒棒聪优益+ 袋装1.5克120亿cfu

从量级比对我们提炼出：一袋优益+  三斤好酸奶

重复就是天机，不断重复，形成第一印象。

没有媒体广告预算，就把产品、包装、渠道、终端全面媒体化，

有媒体广告预算，也要把产品、包装、渠道、终端全面媒体化。

此次品牌升级中，表现的最为直观的，便是品牌形象上的启用了全新的吉祥物。“棒棒聪”嫁接中国文化认知符号孙悟空经典形象，俏皮灵动、活力满满。映射出品牌的文化与期许。以宝宝健康快乐成长为使命，与中国父母对宝宝关爱的共同的价值观。孙悟空作为经典的中国传统文化艺术人物形象的代表。他的聪明、强壮、勇敢、正义性格特点正如棒棒聪品牌理念。品牌核心视觉嫁接“大拇指”棒棒哒的认知原型，棒棒聪不只是一款产品，而是一种荣誉，一种奖励，一种肯定，一种乖孩子的赞誉。占领大拇指认知，与棒棒聪形象结合成为先进文化夸奖专用！棒棒聪就是大拇指！寄生在生活场景下，夸奖就用棒棒聪，棒棒聪就是优秀婴童营养品牌！联动吉祥物形象手势语言大拇指与品牌名称遥相呼应。

从这些我们可以看出棒棒聪此次品牌升级的决心。“视觉升级”作为品牌升级中非常重要的一环，不仅能够为用户带来最直观的认知改变，同时也是对品牌内涵的一种延展。

形象革新是所有品牌升级的必由之路，那么用产品价值的升级来激发品牌升级，则是更高的策略。 棒棒聪所有改变都是为了客户。棒棒聪甄选全球优质营养原料，科学搭配营养，有效地帮助宝宝增强免疫力，助力宝宝健康茁壮成长。棒棒聪系列产品形在“活力”，神在“健康”，根在“关爱”，用追求健康安全，不断探索完善，融合中国精髓，创造中国孕婴童保健品行业经典永恒的传承。

外包装产品识别更加清晰化、符号化，功效部位、产品细分突出年龄指向性，产品优势一目了然。强化棒棒聪品牌核心识别，强化功能符号指引，产品系列色彩区隔。从而降低决策门槛，提升购买率，便于强化消费者对该产品的认知，增加复购率。让消费者高效选择一款适合自己优质营养产品，实现品牌产品价值升级。