力波啤酒品牌策划


1930年,荷兰喜力集团和新加坡华沙尼集团共同成立了在亚洲首屈一指的啤酒集团---亚洲太平洋酿酒集团公司。在成立至今的74年中,亚太酿酒公司已在亚太地区开设了35间酿酒厂,晋升为亚太地区最大的酿酒集团之一。


力波品牌诞生于1987年,是上海最早的合资啤酒品牌。REEB is BEER。力波就是啤酒,啤酒就是力波。REEB英文名字来源于将BEER字母的顺序颠倒过来,中文谐音力波,一上市即成为上海主流啤酒的领导品牌,这个名字是从当时的消费者征集过来的。


服务内容:2013年品牌升级



市场调研

在品牌全新蜕变之际,我们发现现有的品牌传承了上海独有的文化记忆,品牌深入人心。但品牌形象已经无法跟随品牌战略的发展,我们发现,品牌LOGO图形过于陈旧,品牌名称设计过于抽象,令消费者难以辨识,增加了新市场的认识成本。同时整体设计缺乏系统的规划,产品体系包装按品而建,形成“一品一牌”的格局,在新市场环境下,没能充分鲜明地传达出品牌的核心优势,更没有形成品牌统一的个性特征。品牌始终围绕产品基础物理概念,却没能激发精神层面的共鸣。


1:市场与渠道已发生变化:

啤酒巨头通过兼并和收购的扩张战略进行行业优化重组和产业升级,有利于提高啤酒业整体素质和开拓国际市场的能力;使的市场格局的竞争已不单是产品的竞争,重度目标消费人群的抢夺、终端资源的抢夺。终端抢夺几乎已是资源消耗战,执行力成为核心竞争力,利用适当的政策及利润回报才能得到更多的渠道空间,使得啤酒企业盈利空间压缩。力波通过这几年收购兼并剥离独立2次,市场地位发生的根本的变化,终端渠道基本已经丧失!


2:忠诚消费群体日渐减退,没有抓住新消费群体:

力波已然成为老上海人啤酒记忆,消费者年龄偏大;面对不断出现的新概念、新品,老客户开始尝试新鲜事物,对品牌忠诚度逐渐降低;成长起来的年青一代、外来人群接触了广泛的新奇事物,对一成不变的东西开始远离,寻找新事物、刺激、满足个性化需求是这代人的共同追求。


3:品牌形象老化:

忠诚消费者的老化及减退,必然带来形象的老化,品牌创新已经成为目前啤酒行业的主流,产品唯有不断的更新,不断吸纳新兴的消费群体,品牌和市场才能保持活力。众多品牌推出概念型产品,如青岛为驾车消费者推出“0.00”,真正无酒精啤酒,Tingtao1903铝瓶,雪花“勇闯天涯”等迎合不同消费者阶层的新概念,不断强化消费者心智品牌意识,形成独特的品牌记忆。力波历经6年未发布新品甚至连包装都没有升级更新。与时俱进性不够,时尚性不强,啤酒的形象记忆相比年轻一代的心理特征仍然显老。


4:核心诉求不清晰

长期以来品牌诉求主要是以产品为主,而啤酒随季节、节假的影响不断推出新的诉求点,对消费者而言缺乏建立长期稳定的传播关系。感性利益传播亦竞争激烈,情感型、关系型等与啤酒关联度高的感性附加利益已被先传播者、强势传播者占有,如青岛“激情成就梦想”等概念引起消费者情感共鸣。品牌传播逐步提升为品牌故事的传播。


品牌形象升级

分  析

经过设计处理的“REEB”已将近抽象化,对多数消费人群来说品牌可读性困难,中文“力波啤酒”分别做了两种字体的处理,同“REEB”的设计产生极大的反差,在同一载体运用过程中,极不协调。关于图形的问题:使用强烈的红色,通过菱形及盾牌的结合,创造一种平面的“多边形”图形形式,没有系统的图形概念延伸,使得图形孤立、繁复。


解决方案

造型:“REEB”字体的设计工业性太强,优化英文字体设计,在设计界首次运用字母大小写穿插的手法,强化笑脸的ee的视觉感,增强亲和力。R标元素、盾形、四边形、力波啤酒中文字体进行深度优化。提现年轻人的张力与锐气,朝气等气质元素,提升品质感。

颜色:喜力虽已剥离亚太酿酒,但品牌颜色对消费者认知,还是非常的强烈。巧妙借力喜力啤酒的颜色,嫁接品牌的认知,让消费者有某种莫名的联想。

品牌ICAN

由于力波长期以来残缺的品牌建设,如品牌符号建设不明确、品牌联想未深化、品牌诉求点不统一、产品特性主张弱等特点。长期稳定的品牌色彩缺少品牌符号和品牌诉求点做支撑,亦影响到了品牌联想,缺少引导和优化导致消费者固化为产品联系。使得消费者对力波啤酒的品牌认知停留在简单的产品概念上。力波急需一个有文化沉淀的品牌ican。让有历史的品牌可识别能记忆,落位到力波。


产品分析

产品概念

基于原料概念的“原麦汁浓度&进口大麦&美国啤酒花”等产品主张没有被很好的策划响应,而金力波“-1°冰点纯化”概念又过于抽象,使得消费者对力波的产品认知没有促成闪亮的记忆点,而数年一直沿用导致概念老化缺少新意,减少了对消费者的产品刺激。


产品系列

以“金力波、特醇、金超爽、黑皮”为主要的力波产品,覆盖中低档消费群,简洁明确的产品结构有助于品牌集中优势,聚焦特定人群,但同时减少了消费者的可选性,品牌可见度、差异化特征减弱。产品名称,相对三得利“爽”系列较难的区分,力波产品命名容易识别,同时消费者根据包装的不同,如“力波特醇”和“金力波”两款差异化的产品,直接名称为“红力波&金力波”,增强了消费者的产品印记。


产品包装

长期延用的力波包装对熟知力波的老上海人来说,是珍贵的形象记忆,容易形成购买记忆。但对新的上海人来说,老气的包装影响购买欲望。包装色彩,从早期的红色、蓝色、金色,力波品牌包装色彩识别一直随着产品的特性做了调整,使得产品系列缺少统一的画面风格,犹如各自独立的品牌,缺少传承性,分散了品牌视觉凝聚,同时不统一的画面降低了品牌品质,影响品牌未来的规划。

力波品牌解析

通过对力波品牌自身优势的全面扫描及行业发展分析,总结出力波品牌优势的关键词:上海记忆、品质、经典等,同时依据市场调研,我们发现新的消费群体对啤酒的全新态度及生活方式。以此提出品牌价值:生活的、个性的、自我的、释放的、温暖的。我们成功在新的价值体系上塑造“原料性、情感型、关系型、社会性”自我表达型五大品牌生长概念,并在此基础上进行了品牌形象升级!


在新的方案中,我们传承力波原有形象特点,通过价值概念的演绎,成功塑造出反应现代都市生活状态下的消费特征,将品牌引入现代、激情、向上等概念,令品牌赋予更多生动性。同时通过品系概念的灌输,使用上海经典元素,使品牌具有极强的参与性。


产品规划一:社交型

核心概念之一:社会型品牌诉求Hi派

啤酒作为大众快销品,不仅是个人的饮料,更应该是社交型的饮料!

力波啤酒强化这种社交的特点,甚至提出“啤酒=社交”概念,可以引起更多人的共鸣。

品牌名称:Hi派


目标消费群:重视朋友情谊,有激情、活力的青年群体;

人群主要特征:18-30岁,中高档收入青年男女;喜欢聚会、跳舞、玩乐,豁达有主张;

包装、规格:力波将成为背书品牌;采用250ML小瓶装;设计动感;

广告语:HI 派,这是没有自我的PARTY!

消费渠道:夜总会、劲吧

产品定价:20-30

产品规划二:女性啤酒

核心概念之二:个性化品牌诉求

啤酒品类中“女啤”概念未有品牌占领,创立“女啤”概念是在消费者心理植入全新的啤酒概念,而力波作为第一个占领此品类的啤酒品牌,将长期享用“关键词”带来的社会效益、品牌口碑效应;同时差异化的竞争,思维将有效避开当前上海白热化的啤酒市场,避免了和三得利、雪花、青岛甚至百威、喜力国际品牌的正面竞争,为力波创造可观的市场空间;


目标消费群:对生活品质有自己的理解,独立、有主张的时尚女性;懂得关心女性的男人

人群主要特征:23-45岁,中高档收入品质女性,商务工作性

在乎自己内心真实的感受,遵从内心个性的表达,率直,真性情;

包装、规格:采用250ML瓶装和330ML易拉罐包装

消费渠道:中高档酒店,商超等场合

产品定价:10-12


产品规划三:原料型

核心概念之三:个性化品牌诉求

激情勇进,是上海的声音;唱响自我,是年轻一代的声音;当上海和年轻一代相遇,是震耳欲聋的飞扬的声音!当上海的力波和年轻一代相遇,是融合的声音,也是力波麦霸的声音!


目标消费群:注重啤酒品质的青年人;

人群主要特征:23-35岁,注重生活品质,顾家,认同“物美价廉”理念;

包装、规格:采用“麦霸”品牌名称,力波将成为背书品牌;采用550ML、630ML瓶装,330ML和500ML易拉罐包装;

消费渠道:主要针对中档餐饮,排档,商超,便利店、个体零售店等场合;

产品定价:5元-6元


产品规划策略

产品分三大系列

低端为“冰爽”“金力波” “聚爽” 系列

中档为“红力波” “麦霸”“黑啤”

高端以“女啤”“HI派”或与纯生相当的“原生啤”概念产品为主。


1:金力波以三得利、雪花啤酒为主要对标产品,在竞争比较多的产品带,零售价格保持一致。

2:开发餐饮和夜场高端啤酒、女性啤酒和餐饮空白价格带产品,追求差异化竞争,差异化产品追求利润,竞争产品追求销量。

3:产品包装以高端产品量少包装,低端产品较大包装为主。

4:高端产品以女啤、HI派、原生啤等产品为主,注重渠道商利润,中间给予经销商及零售商较高的毛利空间。在缺少广告及推广资源时,不能靠消费者的拉动,就必须有中间渠道商的较高毛利推动。

5:零售、超市、夜场、餐饮店,根据分销渠道的不同,进行产品区分,差异点可为包装、容量、品名等。

6:靠高端餐饮和包装形象来拉升品牌,而不是终端零售价格。因为终端零售价格已经形成固定的消费者认知,很难改变。



力波啤酒

如果他是一个人,他是这样的:

经历生活变迁的男人;一直乐观拼搏的男人;能够随时交谈的对象;融合、随行、温暖;即使不在身边,需要的时候他就出现;是一起哈哈笑过、乐过的朋友;多年不见,他是内心不变的老朋友;


     上一个案例




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