在品牌全新蜕变之际，我们发现现有的品牌传承了上海独有的文化记忆，品牌深入人心。但品牌形象已经无法跟随品牌战略的发展，我们发现，品牌LOGO图形过于陈旧，品牌名称设计过于抽象，令消费者难以辨识，增加了新市场的认识成本。同时整体设计缺乏系统的规划，产品体系包装按品而建，形成“一品一牌”的格局，在新市场环境下，没能充分鲜明地传达出品牌的核心优势，更没有形成品牌统一的个性特征。品牌始终围绕产品基础物理概念，却没能激发精神层面的共鸣。

1：市场与渠道已发生变化：

啤酒巨头通过兼并和收购的扩张战略进行行业优化重组和产业升级，有利于提高啤酒业整体素质和开拓国际市场的能力；使的市场格局的竞争已不单是产品的竞争，重度目标消费人群的抢夺、终端资源的抢夺。终端抢夺几乎已是资源消耗战，执行力成为核心竞争力，利用适当的政策及利润回报才能得到更多的渠道空间，使得啤酒企业盈利空间压缩。力波通过这几年收购兼并剥离独立2次，市场地位发生的根本的变化，终端渠道基本已经丧失！

2：忠诚消费群体日渐减退，没有抓住新消费群体：

力波已然成为老上海人啤酒记忆，消费者年龄偏大；面对不断出现的新概念、新品，老客户开始尝试新鲜事物，对品牌忠诚度逐渐降低；成长起来的年青一代、外来人群接触了广泛的新奇事物，对一成不变的东西开始远离，寻找新事物、刺激、满足个性化需求是这代人的共同追求。

3：品牌形象老化:

忠诚消费者的老化及减退，必然带来形象的老化，品牌创新已经成为目前啤酒行业的主流，产品唯有不断的更新，不断吸纳新兴的消费群体，品牌和市场才能保持活力。众多品牌推出概念型产品，如青岛为驾车消费者推出“0.00”，真正无酒精啤酒，Tingtao1903铝瓶，雪花“勇闯天涯”等迎合不同消费者阶层的新概念，不断强化消费者心智品牌意识，形成独特的品牌记忆。力波历经6年未发布新品甚至连包装都没有升级更新。与时俱进性不够，时尚性不强，啤酒的形象记忆相比年轻一代的心理特征仍然显老。

4：核心诉求不清晰

长期以来品牌诉求主要是以产品为主，而啤酒随季节、节假的影响不断推出新的诉求点，对消费者而言缺乏建立长期稳定的传播关系。感性利益传播亦竞争激烈，情感型、关系型等与啤酒关联度高的感性附加利益已被先传播者、强势传播者占有，如青岛“激情成就梦想”等概念引起消费者情感共鸣。品牌传播逐步提升为品牌故事的传播。

分  析

经过设计处理的“REEB”已将近抽象化，对多数消费人群来说品牌可读性困难，中文“力波啤酒”分别做了两种字体的处理，同“REEB”的设计产生极大的反差，在同一载体运用过程中，极不协调。关于图形的问题：使用强烈的红色，通过菱形及盾牌的结合，创造一种平面的“多边形”图形形式，没有系统的图形概念延伸，使得图形孤立、繁复。

解决方案

造型：“REEB”字体的设计工业性太强，优化英文字体设计，在设计界首次运用字母大小写穿插的手法，强化笑脸的ee的视觉感，增强亲和力。R标元素、盾形、四边形、力波啤酒中文字体进行深度优化。提现年轻人的张力与锐气，朝气等气质元素，提升品质感。

颜色：喜力虽已剥离亚太酿酒，但品牌颜色对消费者认知，还是非常的强烈。巧妙借力喜力啤酒的颜色，嫁接品牌的认知，让消费者有某种莫名的联想。

由于力波长期以来残缺的品牌建设，如品牌符号建设不明确、品牌联想未深化、品牌诉求点不统一、产品特性主张弱等特点。长期稳定的品牌色彩缺少品牌符号和品牌诉求点做支撑，亦影响到了品牌联想，缺少引导和优化导致消费者固化为产品联系。使得消费者对力波啤酒的品牌认知停留在简单的产品概念上。力波急需一个有文化沉淀的品牌ican。让有历史的品牌可识别能记忆，落位到力波。

产品概念

基于原料概念的“原麦汁浓度&进口大麦&美国啤酒花”等产品主张没有被很好的策划响应，而金力波“-1°冰点纯化”概念又过于抽象，使得消费者对力波的产品认知没有促成闪亮的记忆点，而数年一直沿用导致概念老化缺少新意，减少了对消费者的产品刺激。

产品系列

以“金力波、特醇、金超爽、黑皮”为主要的力波产品，覆盖中低档消费群，简洁明确的产品结构有助于品牌集中优势，聚焦特定人群，但同时减少了消费者的可选性，品牌可见度、差异化特征减弱。产品名称，相对三得利“爽”系列较难的区分，力波产品命名容易识别，同时消费者根据包装的不同，如“力波特醇”和“金力波”两款差异化的产品，直接名称为“红力波&金力波”，增强了消费者的产品印记。

产品包装

长期延用的力波包装对熟知力波的老上海人来说，是珍贵的形象记忆，容易形成购买记忆。但对新的上海人来说，老气的包装影响购买欲望。包装色彩，从早期的红色、蓝色、金色，力波品牌包装色彩识别一直随着产品的特性做了调整，使得产品系列缺少统一的画面风格，犹如各自独立的品牌，缺少传承性，分散了品牌视觉凝聚，同时不统一的画面降低了品牌品质，影响品牌未来的规划。

通过对力波品牌自身优势的全面扫描及行业发展分析，总结出力波品牌优势的关键词：上海记忆、品质、经典等，同时依据市场调研，我们发现新的消费群体对啤酒的全新态度及生活方式。以此提出品牌价值：生活的、个性的、自我的、释放的、温暖的。我们成功在新的价值体系上塑造“原料性、情感型、关系型、社会性”自我表达型五大品牌生长概念，并在此基础上进行了品牌形象升级！

在新的方案中，我们传承力波原有形象特点，通过价值概念的演绎，成功塑造出反应现代都市生活状态下的消费特征，将品牌引入现代、激情、向上等概念，令品牌赋予更多生动性。同时通过品系概念的灌输，使用上海经典元素，使品牌具有极强的参与性。

核心概念之一：社会型品牌诉求Hi派

啤酒作为大众快销品，不仅是个人的饮料，更应该是社交型的饮料！

力波啤酒强化这种社交的特点，甚至提出“啤酒=社交”概念，可以引起更多人的共鸣。

品牌名称：Hi派

目标消费群：重视朋友情谊，有激情、活力的青年群体；

人群主要特征：18-30岁，中高档收入青年男女；喜欢聚会、跳舞、玩乐，豁达有主张；

包装、规格：力波将成为背书品牌；采用250ML小瓶装；设计动感；

广告语：HI 派，这是没有自我的PARTY！

消费渠道：夜总会、劲吧

产品定价：20-30

核心概念之二：个性化品牌诉求

啤酒品类中“女啤”概念未有品牌占领，创立“女啤”概念是在消费者心理植入全新的啤酒概念，而力波作为第一个占领此品类的啤酒品牌，将长期享用“关键词”带来的社会效益、品牌口碑效应；同时差异化的竞争，思维将有效避开当前上海白热化的啤酒市场，避免了和三得利、雪花、青岛甚至百威、喜力国际品牌的正面竞争，为力波创造可观的市场空间；

目标消费群：对生活品质有自己的理解，独立、有主张的时尚女性；懂得关心女性的男人

人群主要特征：23-45岁，中高档收入品质女性，商务工作性

在乎自己内心真实的感受，遵从内心个性的表达，率直，真性情；

包装、规格：采用250ML瓶装和330ML易拉罐包装；

消费渠道：中高档酒店，商超等场合

产品定价：10-12

核心概念之三：个性化品牌诉求

激情勇进，是上海的声音；唱响自我，是年轻一代的声音；当上海和年轻一代相遇，是震耳欲聋的飞扬的声音！当上海的力波和年轻一代相遇，是融合的声音，也是力波麦霸的声音！

目标消费群：注重啤酒品质的青年人；

人群主要特征：23-35岁，注重生活品质，顾家，认同“物美价廉”理念；

包装、规格：采用“麦霸”品牌名称，力波将成为背书品牌；采用550ML、630ML瓶装，330ML和500ML易拉罐包装；

消费渠道：主要针对中档餐饮，排档，商超，便利店、个体零售店等场合；

产品定价：5元-6元

产品分三大系列

低端为“冰爽”“金力波” “聚爽” 系列

中档为“红力波” “麦霸”“黑啤”

高端以“女啤”“HI派”或与纯生相当的“原生啤”概念产品为主。

1:金力波以三得利、雪花啤酒为主要对标产品，在竞争比较多的产品带，零售价格保持一致。

2:开发餐饮和夜场高端啤酒、女性啤酒和餐饮空白价格带产品，追求差异化竞争，差异化产品追求利润，竞争产品追求销量。

3:产品包装以高端产品量少包装，低端产品较大包装为主。

4:高端产品以女啤、HI派、原生啤等产品为主，注重渠道商利润，中间给予经销商及零售商较高的毛利空间。在缺少广告及推广资源时，不能靠消费者的拉动，就必须有中间渠道商的较高毛利推动。

5:零售、超市、夜场、餐饮店，根据分销渠道的不同，进行产品区分，差异点可为包装、容量、品名等。

6:靠高端餐饮和包装形象来拉升品牌，而不是终端零售价格。因为终端零售价格已经形成固定的消费者认知，很难改变。

如果他是一个人，他是这样的：

经历生活变迁的男人；一直乐观拼搏的男人；能够随时交谈的对象；融合、随行、温暖；即使不在身边，需要的时候他就出现；是一起哈哈笑过、乐过的朋友；多年不见，他是内心不变的老朋友；