三大市场困局，奢兰该如何突围？

调研是一个分析问题和解决问题的过程，世强认为市场调研既要扫描行业生态，以把握市场全局，又要解剖麻雀，以达到深刻的洞察。

经过全面而深入调研，优略发现，奢兰面临三大核心的市场迷局：

1、行业混乱，面膜无标准。优略调研发现，市场上的面膜品牌已有300多个，面膜品类也是很繁杂混乱，猪皮面膜、蜗牛面膜等等面膜品类层出不穷。奢兰该如何从混乱中跳出来，赢得消费者快速的身份认知，这是面临的首要核心问题。

2、价值诉求多元化，面膜被夸大为一个全能美容品。由于市场上的面膜小品牌太多，为了赢得消费者，他们不顾产品功能真相，恶意夸大产品功效，导致面膜市场鱼龙混杂，消费者认知错乱，在这个混乱的局面下，奢兰该如何正本清源，给消费者选择奢兰一个恰如其分的理由。

3、面膜安全事故频发，一些小厂家想要以功效快速打开市场，往往会选择添加一些违禁物质来快速获得市场认可，美白、祛斑类面膜尤其是重灾区。在这样的背景下，导致消费者选择面膜都有心理担忧，如何排解消费者的心理困扰，强化品牌背书，成为奢兰突破的一个核心点。

奢兰面临的问题千千万，但世强认为只有把握问题本质，抓住主要矛盾，才能牵一发而动全身，快速解决问题。世强认为，奢兰作为面膜的后起之秀，一个不知名的小品牌，在竞争如此激烈的面膜市场。

奢兰要解决四个顶层的核心问题：

1、奢兰到底是谁？她在面膜市场的差异化身份是什么？只有差异化才能有机会脱颖而出。

2、奢兰到底给消费者提供的最核心价值是什么？这个问题解决的是消费者购买奢兰的最大的理由是什么。

3、如何让消费者信任奢兰？这需要给奢兰提炼品牌信任背书，让消费者在混乱的面膜市场，能相信奢兰面膜。

4、如何让消费者快速认识奢兰？趁面膜品类的强势品牌还未形成之前，要快速去抢夺消费者大脑的记忆空间，以最低的传播成本在消费者大脑中形成印象。

抢夺面膜话语权，占领消费者心智空间

基于以上市场困局分析和问题界定，基于世强对消费者需求的洞察，世强从战略层面为奢兰提出了五大系统解决方案。

一、创造“蜂毒面膜”新品类，以品类需求驱动顾客购买

优略认为，品牌战略的本质是让您的品牌成为某一类别的购买首选，这需要给品牌确立一个清晰的品类定位，品类定位就是解决”我是谁“这个终极命题。因为消费者购买的本质是品类，只不过是用品牌来表达品类需求。世强认为打造新品牌的捷径就是创造一个新品类，让您的品牌成为该品类的首选。比如：雅客V9创造了维生素糖果这个品类，让雅客快速脱颖而出，王老吉创造了”预防上火的凉茶“这个新品类，小米手机创造了互联网手机这个新品类，乐视创造了超级电视这个新品类，等等。纵观中国市场快速崛起的新品牌，背后都有一个清晰的品类定位。

优略为奢兰品牌开创“蜂毒面膜”这个新品类，在白热化的面膜市场，撕开一个战略缺口，形成差异化竞争优势，让奢兰甫一诞生便赢得消费者购买偏好。

二、明确价值定位，给消费者选择奢兰一个强有力的理由

价值定位就是解决”我能满足消费者什么需求“这个问题，世强认为品牌是因为对消费者有价值才能在社会中永续存在，而策划人就是要找到这个价值定位，并把它表达出来。比如：海飞丝的价值定位是去屑、飘柔的价值定位是柔顺、沃尔沃的品牌定位是安全。世强认为，品牌价值定位对于像奢兰这样的中小企业尤其重要，因为价值定位是启动消费者首次购买该品牌的第一个理由，是产品销售的第一推动力。

基于奢兰“蜂毒面膜”的品类定位和消费者需求洞察，我们最终为奢兰确定了“抵抗肌肤衰老”的价值定位。以蜂毒的抗氧化、除皱等特点为价值支撑点，给消费者选择奢兰提供了充分的理由。

三、嫁接超级识别，让消费者快速认识奢兰

超级识别就是人人都认识的形象，消费者本来就熟悉他们，对他们有强势的认知。品牌超级识别是为品牌寻找一个记忆成本和传播成本最低的形象载体，将这个形象载体的认知能量传导到我们的品牌身上，从而可以在最短的时间内让消费者记住。正如：黄金酒的金元宝，真功夫的李小龙形象等等。

世强认为，奢兰必须要找到一个超级识别，可以大大降低品牌传播成本。经过项目组不断的头脑风暴，最终我们确定了以“彩带条”为奢兰的超级识别，醒目的彩带条应用到奢兰的品牌传播中，消费者看了一眼就难以忘记。

四、打造拳头产品，带动全线产品销售

拳头产品是对品牌贡献度最大的产品，是消费者偏爱的产品，是有能力带动全线产品销售的战略单品。世强认为，拳头产品是承载强势品牌的发动机，没有拳头产品，品牌即使快速被消费者知道，也很难获得长久发展。每个成功的品牌都有自己的拳头产品，比如康师傅红烧牛肉面是康师傅集团的拳头产品，营养快线是娃哈哈的拳头产品，莫斯利安是光明的拳头产品等等。

世强基于奢兰“蜂毒面膜”的品类战略，为企业打造了一款拳头产品：蜂毒蚕丝面膜，既符合消费者的强需求点，又能强化支撑奢兰蜂毒面膜的品类定位。

五、提炼品牌背书，强化顾客信任

品牌背书是为了解决在面膜危机的困局下消费者不信任的问题，世强为奢兰找到了一个强有力的品牌信任状：英国皇室专用护肤品。并以此为原点撰写了奢兰的品牌故事，让顾客感觉奢兰是一个有文化渊源和历史底蕴的品牌，排解了顾客的购买心理障碍。

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从奢兰的成功看中小企业的低成本崛起

优略陪伴奢兰一路走来，深刻的感受到：没有哪个品牌弱小到不能去竞争。只要能正确界定问题，洞察顾客需求，找到战略突破口，打造品牌并非要“上央视，找明星代言，大规模推广“，奢兰用实践证明：低成本一样可以打造强势品牌，引发产品热销。